On écrivait début d’année qu’Adidas avait sur les bras un stock de 1,2 milliard d’euros de produits Yeezy invendus à la suite de son divorce avec Kanye West. Mais la marque sportive a retroussé ses manches et finalement réussi à en écouler une bonne partie. Pour le moment.
La roue tourne : après la crise, Adidas se défait de 750 millions d’euros de produits « Yeezy », la marque de Kanye West, et ce n’est qu’un début
Pourquoi est-ce important ?
Auteur de propos antisémites et racistes, Kanye West a été "canceled" dans le monde entier il y a un peu plus d'un an. Adidas n'a pas eu d'autre choix que de mettre fin à son partenariat lucratif avec le chanteur, sous peine de se voir embarquer dans cette spirale négative. Elle en paie encore aujourd'hui les frais, même si elle limite fortement la casse.Dans l’actu : Adidas a réalisé environ 350 millions d’euros de ventes de chaussures Yeezy au troisième trimestre, indique l’entreprise dans ses résultats.
- Les ventes de Yeezy ont eu un impact positif sur le résultat opérationnel d’Adidas d’un montant supplémentaire d’environ 150 millions d’euros.
- Adidas prévoit désormais une perte d’exploitation générale d’environ 100 millions d’euros pour l’exercice 2023, liée à la liquidation des stocks.
- C’est bien moins que l’estimation initiale qui indiquait une perte nette de 700 millions d’euros en 2023. Et c’est bien sûr dû aux ventes bien meilleures qu’espérées des produits Yeezy.
- Adidas avait déjà ajusté ses prévisions financières en octobre pour l’ensemble de l’année afin de refléter à la fois l’impact positif de la vente des stocks de Yeezy et le développement meilleur que prévu de l’activité sous-jacente.
La fin d’un partenariat qui fait chuter les revenus
Zoom avant : Sur les neuf premiers mois de l’année, la cessation de l’activité régulière de Yeezy a entraîné une baisse de revenus de près de 450 millions d’euros par rapport à l’année précédente.
- Deux lancements de produits Yeezy aux deuxième et troisième trimestres ont contribué positivement aux ventes, apportant environ 750 millions d’euros. Une légère baisse par rapport aux deuxième et troisième trimestres de l’année précédente.
- Aucune vente Yeezy n’avait toutefois été enregistrée au premier trimestre de 2023. Contrairement aux 400 millions d’euros de ventes réalisées au premier trimestre de 2022.
- À cause de ce premier trimestre vierge, les revenus totaux de Yeezy pour les neuf premiers mois de 2023 ne représentent donc que 63% des 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires pendant la même période l’année précédente.
- Mais Adidas devrait bien vite rattraper son retard. Pour le quatrième trimestre, l’entreprise prévoit de liquider une partie du stock restant, à hauteur de 300 millions d’euros.
À noter : en février, lors de l’annonce de la future vente des produits Yeezy, le CEO d’Adidas, Bjørn Gulden, avait affirmé que l’entreprise allait « donner de l’argent aux organisations qui nous aident et qui ont également été touchées par les déclarations (antisémites) de Kanye ».
« Nos performances ne sont pas assez bonnes »
Zoom arrière : Au-delà de Yeezy, les chiffres généraux d’Adidas pour le troisième trimestre font un peu la grimace :
- Le résultat opérationnel s’élève à 409 millions d’euros, soit une marge opérationnelle de 6,8%.
- Le bénéfice d’exploitation de l’entreprise s’est élevé à 409 millions d’euros sur le trimestre. Contre 564 millions d’euros lors du 3e trimestre 2022.
- Les revenus de l’entreprise ont diminué de 6% à 5,999 milliards d’euros au troisième trimestre. En comparaison avec 6,408 milliards d’euros à la même période l’an dernier.
- La marge brute de l’entreprise au troisième trimestre a augmenté de 0,2 point de pourcentage pour atteindre 49,3%.
« Nos performances actuelles ne sont pas assez bonnes, mais nous avons dit dès le début que nous avions besoin de temps pour reconstruire cette fantastique marque et cette entreprise là où elles doivent être : au sommet en tant que meilleure marque de sport au monde. »
Bjørn Gulden, CEO d’Adidas