On parle d’un chiffre d’affaires de pas moins de 1,2 milliard d’euros : que doit faire Adidas des montagnes de chaussures et d’articles de mode Yeezy invendus ? La marque de sport allemande, qui détient les droits de la marque, mais ne veut plus vendre la collection du rappeur Kanye ‘Ye’ West, ne semble pas trouver de solution.

Le contexte : Adidas a annoncé en octobre dernier qu’elle mettait fin à sa collaboration avec Kanye West, suite aux déclarations souvent controversées et parfois antisémites du rappeur américain. La décision d’Adidas est intervenue après des semaines de délibérations au sein de l’entreprise qui, au cours de la dernière décennie, avait fait de la ligne Yeezy – et de Ye – une marque qui représente environ 8 % des ventes totales de la firme de vêtements de sport.

L’actualité : dans son rapport trimestriel qui vient d’être publié, la firme a déclaré qu’elle « continuerait à explorer les options futures pour l’utilisation des stocks de Yeezy ». Car le problème traîne depuis des mois, sans qu’aucune solution ne soit en vue.

• L’espoir est d’attribuer une nouvelle marque aux produits, de les reconditionner ou de les recycler pour éviter qu’ils ne soient purement et simplement détruits.
• Ce dernier scénario serait un véritable cauchemar du point de vue des relations publiques pour la marque allemande, qui a subi des pressions ces dernières années suite à l’impact écologique de ses déchets.
• De plus, ces invendus représentent un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros.

L’enjeu : « Si la société décidait irrévocablement de ne réutiliser aucun des produits Yeezy existants, cela conduirait à la radiation potentielle du stock Yeezy existant et réduirait le bénéfice d’exploitation de la société de 500 millions d’euros supplémentaires cette année », prévient Adidas dans son rapport trimestriel.

Un gouffre dans les ventes

Conséquences : outre les coûts d’inventaire, la disparition de la marque Yeezy, très populaire, entraîne également une baisse des ventes.

• « La perte de Yeezy nous fait toujours mal », reconnaît Bjørn Gulden, PDG d’Adidas, qui a été débauché du rival Puma. En Amérique du Nord, les dernières ventes trimestrielles d’Adidas ont chuté de 20 %, les trois quarts étant dus à l’effet Yeezy.
• Adidas estime à 400 millions d’euros la perte totale de chiffre d’affaires due au retrait de Yeezy au cours du premier trimestre.
• Yeezy a également été le fer de lance des boutiques en ligne d’Adidas. Le retrait de ce produit d’appel a entraîné une baisse de 23 % des ventes de la branche e-commerce d’Adidas au cours du premier trimestre.

MB