Dans l’actu : les géants américains n’arrivent pas à suivre Tesla.

• États-Unis, Europe, Asie. Model 3, Model X, Model Y, Model S. Tesla a lancé une guerre des prix sur tous les marchés et pour tous ses modèles.
• Sur ses terres, le constructeur commence déjà à inquiéter les géants centenaires.

Le détail : Tesla a très faim.

• En début de semaine, nous vous expliquions comment Tesla, avec ses prix cassés, avait porté un gros coup à BYD en Chine. A savoir une perte de 18 milliards de dollars de la valeur boursière de l’entreprise chinois en à peine un mois.
• Si le phénomène n’a pas encore atteint la même ampleur aux USA, certains analystes estiment que les tauliers locaux ont de quoi s’inquiéter.
• Force est de constater qu’après trois mois de cassage des prix, un seul géant américain a réussi à emboîter le pas de Tesla : Ford. Le prix des Mustang Mach E a baissé de 1 à 8,8 % fin janvier. Pour le reste, c’est le calme plat.
• Le danger est d’autant plus grand que Tesla ne cherche pas seulement à concurrencer les véhicules électriques des rivaux. Elle veut concurrencer les véhicules électriques ET thermiques.
  • « Ils réduisent les prix pour que le Model 3 puisse rivaliser avec d’autres berlines et que le Model Y puisse rivaliser avec d’autres SUV », résume auprès de Business Insider Seth Goldstein, analyste chez Morningstar.
• Par ailleurs, plusieurs rapports montrent que les récentes baisses des prix ont suscité encore plus d’intérêt pour les modèles moins onéreux de Tesla (3 et Y) que pour les plus chers (S et X). Ce qui laisse là aussi penser que la société de Musk pourrait être en train d’attirer une clientèle de moins en moins aisée.

La vente directe porte ses fruits

L’analyse : le modèle de vente de Tesla paie.

• Si Tesla parvient à pratiquer une telle politique agressive au niveau des prix, c’est principalement grâce à sa stratégie de vente directe, estiment les analystes.
• Pour rappel, il n’existe pas de concessionnaire indépendant Tesla. Les achats se font directement sur le site web de l’entreprise ou via un Tesla Store.
• Une réduction des prix est « beaucoup plus compliquée » pour les constructeurs automobiles traditionnels, « car ils vendent à leurs concessionnaires, qui ont le dernier mot sur le prix », note Jessica Caldwell, du site d’achat de voitures Edmunds, auprès de Business Insider. À l’inverse, les baisses de prix de Tesla sont « très simples ». Tant pour l’entreprise que pour les potentiels acheteurs.

Et maintenant : la poule aux œufs d’or.

• On le sait, Tesla prépare depuis plusieurs années un modèle qui deviendra le moins cher de son catalogue, le Model 2. Comme il n’a pas été présenté la semaine dernière à l’occasion de la journée des investisseurs, cela a soulevé de nouveaux doutes.
• Musk a tout de même annoncé la création d’une « plateforme de nouvelle génération » qui permettra à l’entreprise de construire une voiture moins chère. Le nouveau véhicule sera produit dans plusieurs usines de Tesla, dont dans la nouvelle installation située au Mexique.
• Si Tesla parvient effectivement à sortir un véhicule à moins de 30.000 dollars, il s’agira d’une véritable « poule aux œufs d’or » qui fera encore bien plus mal aux géants automobiles américains, selon Dan Ives, analyste chez Wedbush.
• Par ailleurs, de nombreux analystes de Wall Street considèrent qu’une voiture moins chère est essentielle si Tesla veut atteindre son objectif de vendre 20 millions de véhicules par an d’ici la fin de la décennie. L’an dernier, elle en a écoulé 1,3 million.