Principaux renseignements
- H&M n’a pas atteint ses objectifs de bénéfices et de chiffre d’affaires au deuxième trimestre en raison de la faiblesse des dépenses de consommation.
- L’amélioration de l’efficacité opérationnelle a permis de soutenir les marges bénéficiaires malgré la baisse du chiffre d’affaires.
- La concurrence acharnée de rivaux tels que Zara et Shein menace ses parts de marché.
Le géant suédois de la mode H&M s’est heurté à de nouveaux obstacles dans sa stratégie de redressement. C’est ce qui ressort de ses derniers résultats trimestriels. En raison à la fois de la frilosité des consommateurs et d’une concurrence féroce dans le secteur, le résultat d’exploitation du détaillant pour la période s’achevant en mai s’est établi à 5,91 milliards de couronnes (530 millions d’euros), en deçà des 6,3 milliards de couronnes (570 millions d’euros) anticipés par les analystes de Bloomberg. De plus, le chiffre d’affaires en devises locales a reculé de 3 pour cent, manquant ainsi l’objectif d’une croissance stable, même si la société s’attend à ce que les chiffres de juin soient en ligne avec les performances de l’année dernière.
Pression sur la direction
À la suite de cette annonce, le cours de l’action H&M a chuté de 1,8 pour cent à Stockholm. La baisse d’environ 9,3 pour cent enregistrée par l’entreprise depuis le début de l’année contraste fortement avec celle de son concurrent Inditex, la société mère de Zara, dont les actions sont restées relativement stables.
Cette disparité a soumis le PDG Daniel Ervér à une pression considérable. Si les investisseurs reconnaissent les progrès réalisés en matière de marges bénéficiaires, l’incapacité de l’entreprise à générer une croissance régulière de son chiffre d’affaires suscite des inquiétudes croissantes. M. Ervér a admis lors d’une récente conférence téléphonique que les chiffres de vente restaient inférieurs aux objectifs de l’entreprise.
H&M a réussi à améliorer ses marges bénéficiaires
Malgré la baisse de son chiffre d’affaires, H&M a réussi à améliorer son efficacité opérationnelle. En affinant sa gamme de produits, en ajustant ses stratégies de tarification et en accélérant ses délais de production, l’entreprise a réussi à préserver ses marges.
Hors charges de restructuration exceptionnelles de 679 millions de couronnes (61 millions d’euros), le résultat d’exploitation a en réalité progressé de 11 pour cent pour atteindre 6,59 milliards de couronnes (595 millions d’euros), portant la marge à 12 pour cent contre 10,4 pour cent l’année précédente.
La bataille pour les parts de marché
Cependant, le contexte général du marché reste difficile. H&M se bat pour conserver ses parts de marché face à des acteurs de la « fast fashion » ultra-rapide comme Shein, ainsi qu’à des concurrents bien établis tels que Primark et Inditex, ce dernier disposant d’une chaîne d’approvisionnement plus agile.
De plus, le détaillant doit s’adapter à l’évolution des habitudes d’achat, alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les marchés de l’habillement d’occasion et les plateformes de mode axées sur le numérique.
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