Business AM s’est entretenu avec Christiaan van Doornik, directeur général Benelux chez Oatly, après que le fabricant suédois de boissons à base d’avoine a présenté de solides résultats trimestriels et atteint une part de marché record de 13 pour cent en Belgique.

Oatly continue de croître en Europe, malgré des conditions de marché difficiles et l’incertitude géopolitique. Au premier trimestre 2026, le fabricant suédois de boissons à base d’avoine a enregistré un chiffre d’affaires mondial de 228,3 millions de dollars, soit une hausse de 15,6 pour cent par rapport à l’année précédente. L’EBITDA ajusté s’est établi à 5 millions de dollars, contre une perte de 3,7 millions de dollars au cours de la même période l’année dernière.

C’est surtout l’Europe qui tire le char. Dans la région Europe & International, le chiffre d’affaires a augmenté de 27,1 pour cent pour atteindre 136,8 millions de dollars. Selon le PDG Jean-Christophe Flatin, ce résultat est le fruit de la poursuite de la stratégie de l’entreprise.

Selon Oatly, cette approche porte clairement ses fruits au Benelux également. « Au Benelux, nous avons opéré un redressement rentable en 2025 en nous concentrant sur deux axes : la réduction des coûts et l’augmentation de la demande », explique Christiaan van Doornik, directeur général Benelux chez Oatly.

Selon lui, la décentralisation joue un rôle clé à cet égard. « Grâce à une structure plus décentralisée, les directeurs généraux locaux disposent désormais d’une plus grande autonomie, ce qui nous permet d’agir plus rapidement et d’exploiter plus efficacement les connaissances locales. »

« La Belgique se démarque »

Oatly affiche des chiffres particulièrement solides en Belgique. L’entreprise fait état d’une croissance en volume de 56,7 pour cent par rapport à l’année dernière et d’une part de marché record de 13 pour cent.

« La Belgique se distingue avec une croissance en volume de +56,7 pour cent, bien en avance sur le marché et contribuant fortement à la croissance rentable », déclare Van Doornik. « Nous considérons également le Benelux comme un indicateur précoce pour l’Europe : l’autonomie locale et la mise en œuvre s’avèrent être les véritables moteurs de la part de marché et de la création de valeur. »

Selon Van Doornik, l’accent mis à l’échelle mondiale sur la maîtrise des coûts se traduit en Belgique par « une amélioration continue et un impact réel ». « Nous renforçons notre stratégie de croissance mondiale afin de développer davantage la catégorie des produits végétaux. Parallèlement, nous renforçons la pertinence locale, supprimons les obstacles à l’achat et rendons les produits plus faciles à trouver et à acheter », explique-t-il.

À l’échelle mondiale, Oatly table toujours sur une croissance de son chiffre d’affaires de 3 à 5 pour cent pour l’ensemble de l’année 2026, à taux de change constant. L’entreprise tient toutefois compte d’une « incertitude macroéconomique et géopolitique significative », notamment l’impact du conflit au Moyen-Orient.

C’est le goût qui détermine le choix, pas le prix

Il est frappant de constater à quel point Oatly modifie son positionnement. Alors que la marque s’appuyait auparavant fortement sur une communication militante autour de la durabilité, l’accent est désormais davantage mis sur le goût, les habitudes quotidiennes des consommateurs et la qualité. Selon Van Doornik, Oatly « n’est plus seulement perçue comme un substitut aux produits laitiers, mais comme une catégorie à part entière qui s’intègre dans la routine quotidienne des gens, notamment grâce à des produits prêts à l’emploi adaptés à un mode de vie moderne et nomade. »

« C’est le goût qui détermine le choix, nous sommes donc passés d’un challenger militant à une routine quotidienne savoureuse », explique Van Doornik. « Notre principale leçon a été qu’en mettant l’accent sur un goût et une qualité exceptionnels, nous rendons le passage aux produits végétaux naturel. Les consommateurs sont peut-être sensibles au prix, mais la routine et la fidélité au goût sont plus fortes. »

Cette stratégie devrait contribuer à généraliser davantage les boissons végétales. Selon Oatly, les boissons à base d’avoine représentent aujourd’hui 26,4 pour cent du volume total de la catégorie végétale en Belgique.

La restauration reste cruciale

Bien que la vente au détail devienne de plus en plus importante pour la croissance du chiffre d’affaires, la restauration — cafés, bars à café et hôtellerie — reste essentielle selon Oatly.

« La restauration est notre terrain d’expérimentation, où les boissons végétales sont déjà courantes dans les cafés urbains. C’est dans le commerce de détail que s’opère l’augmentation d’échelle », explique Van Doornik. « Nous utilisons la restauration pour prouver d’abord le goût exceptionnel de nos produits, de sorte que lorsque les gens se retrouvent devant les rayons du supermarché, Oatly leur apparaisse déjà comme le choix naturel et familier. » « Dans toute l’Europe, la restauration sert de vitrine à notre marque, en particulier dans des villes comme Bruxelles, Anvers et Amsterdam, où les boissons végétales représentent désormais près de 50 pour cent de la consommation dans les cafés. »

Les produits Barista restent le principal moteur de croissance. Selon Oatly, la Barista Edition est aujourd’hui le produit le plus vendu dans la catégorie des boissons végétales en Belgique.

« Notre équipe commerciale dédiée aux baristas fait office de R&D et d’ambassadeurs de la marque », explique Van Doornik. « Mais nous nous diversifions : le matcha n’est plus une mode, mais un produit de base. »

Coûts opérationnels réduits

Oatly affirme également travailler plus efficacement. Selon l’entreprise, l’amélioration des marges s’explique notamment par une chaîne d’approvisionnement plus efficace, un meilleur mix produit et des coûts opérationnels réduits.

« Au Benelux, cela signifie que nous pouvons réagir plus rapidement aux tendances et opportunités locales », explique Van Doornik. « Nous améliorons notre gamme de produits, passant des boissons à l’avoine classiques à des innovations gustatives telles que le matcha et des produits prêts à l’emploi qui utilisent la même chaîne d’approvisionnement. »

Selon lui, la stratégie évolue également de « l’explication » vers « l’inspiration ». « Notre croissance découle d’une stratégie de distribution intelligente : la restauration nous aide à stimuler la découverte, tandis que la vente au détail transforme ces dégustations en une habitude quotidienne. »

Croissance et durabilité

Malgré l’accent mis sur la rentabilité, Oatly souligne que la durabilité reste au cœur de ses préoccupations. Pour Van Doornik, croissance commerciale et durabilité vont de pair.

« Nous avons un indicateur de performance clé (KPI) axé sur notre mission : plus il y a de personnes qui achètent Oatly, plus la réduction des émissions de CO2 est importante », explique-t-il. « En augmentant le nombre de foyers qui intègrent Oatly dans leur routine quotidienne, nous contribuons à la réussite de cette mission. Pour nous, une planète en meilleure santé et une croissance rentable vont de pair. »

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