Principaux renseignements
- Les constructeurs automobiles européens sont confrontés à une baisse des bénéfices et à une faible demande, ce qui les oblige à privilégier les économies de coûts.
- La transition vers les véhicules électriques représente un défi pour les constructeurs européens qui souhaitent respecter l’échéance de 2035 pour l’élimination des moteurs à combustion.
- La concurrence des constructeurs chinois de véhicules électriques, qui proposent des modèles à des prix compétitifs, intensifie la pression sur les géants européens tels que Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW.
Les constructeurs automobiles européens font face à de grands défis, générant un sentiment d’incertitude et un besoin d’adaptation. La baisse des bénéfices et des prix en Chine, un marché crucial, combinée à une faible demande en Europe et à l’incertitude liée aux droits de douane américains, contraint les fabricants à privilégier les économies de coûts.
Cette évolution est encore compliquée par l’impératif de transition vers les véhicules électriques (VE). L’objectif de 2035 pour l’élimination progressive des moteurs à combustion en Europe constitue un obstacle redoutable pour de nombreux constructeurs automobiles soucieux de respecter cette échéance. Pendant ce temps, les fabricants chinois de VE gagnent du terrain avec leurs modèles à prix compétitifs.
Les géants européens sur la défensive
Les géants européens comme Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW, Porsche et Renault sont sur la défensive. Ils dévoilent une large gamme de VE, allant des options bon marché aux SUV de luxe, pour tenter de regagner des parts de marché. McKinsey prévoit une vague sans précédent de 350 nouveaux véhicules électriques de la part des constructeurs automobiles européens d’ici à 2032.
La concurrence féroce de la Chine
Cependant, la concurrence de rivaux chinois agiles est féroce. Comme l’observe Patrick Schaufuss, associé chez McKinsey, « les années à venir seront certainement des années de vérité » pour les constructeurs automobiles européens. Ils doivent rationaliser les processus de développement des produits pour rester à la hauteur de leurs homologues chinois, qui font preuve d’une grande agilité.
Porsche est un exemple des difficultés rencontrées par les marques européennes en Chine. Confrontée à une baisse de 27,9 pour cent de ses ventes au cours du premier semestre, la société est en train de restructurer son réseau de concessionnaires et de revoir son objectif de marge bénéficiaire à long terme de 20 pour cent. Le PDG Oliver Blume reconnaît que le paysage du marché chinois du luxe a changé, déclarant qu’il « n’existe plus ».
Naviguer dans une concurrence intense sur les prix
BMW, qui compte sur son nouveau modèle iX3 pour relancer la croissance en Chine, surveille de près l’intense concurrence des prix sur le marché tout en déterminant la stratégie de prix pour le lancement du véhicule à l’été 2026. Mercedes-Benz, qui lancera une quarantaine de nouveaux modèles d’ici à 2027 et qui compte sur son GLC tout électrique pour reconquérir des parts de marché, procède également à d’importantes réductions de coûts. Le PDG Ola Källenius s’attend à ce que la concurrence reste féroce en Chine.
Renault, qui s’est retiré du marché chinois il y a environ cinq ans, adopte une nouvelle stratégie axée sur des batteries de VE plus abordables et des temps de développement accélérés pour tous les modèles – des approches qui ont joué un rôle déterminant dans le succès des constructeurs automobiles chinois. « Nos concurrents chinois sont les meilleurs de leur catégorie », reconnaît François Provost, PDG de Renault. (fc)
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