Principaux renseignements

• Sanrio, la société à l’origine de Hello Kitty, a connu une baisse d’intérêt ces dernières années en raison de l’évolution des tendances.
• Tomokuni Tsuji, le jeune PDG, a opéré un changement stratégique en diversifiant la gamme de personnages et en adoptant une approche marketing plus large.
• Le redressement remarquable de l’entreprise a été attribué à des partenariats avec de grandes marques telles que Starbucks et Crocs.

Sanrio, l’entreprise à l’origine de l’emblématique Hello Kitty, a connu un parcours en dents de scie, fait de succès et de difficultés financières. Bien qu’elle soit classée au deuxième rang mondial des franchises médiatiques les plus rentables, dépassant même Mickey Mouse et Star Wars, Sanrio a dû faire face à un déclin de l’intérêt pour Hello Kitty au cours des dernières années, ce qui a eu un impact sur ses performances commerciales. Ce déclin a fait suite à deux hausses de popularité du personnage en 1999 et 2014, mettant en évidence la nature cyclique des tendances.

En 2020, Tomokuni Tsuji, le petit-fils du fondateur de Sanrio, a pris la direction de l’entreprise à l’âge de 31 ans, devenant ainsi le plus jeune directeur général d’une entreprise japonaise cotée en bourse. Sous sa direction, Sanrio s’est engagée dans un changement stratégique, diversifiant sa gamme de personnages et adoptant une approche marketing plus large. L’entreprise a promu d’autres personnages comme Cinnamoroll, qui occupe désormais la première place dans les sondages auprès des consommateurs, tout en introduisant des figures non conventionnelles comme Aggretsuko, un panda rouge en colère qui trouve un écho auprès de la génération Z, et Gudetama, un « œuf paresseux » qui réfléchit aux réalités les plus sombres de la vie.

Stratégie de diversification et partenariat

Cette stratégie de diversification, associée à des efforts de marketing accrus à l’étranger et à une action rigoureuse contre la contrefaçon grâce à l’intelligence artificielle, a contribué au remarquable redressement de Sanrio. Deux ans après la nomination de M. Tsuji, l’entreprise a renoué avec la rentabilité et le cours de son action a été multiplié par dix depuis 2020. Ce succès peut être attribué à une combinaison de facteurs, notamment des partenariats stratégiques avec de grandes marques comme Starbucks et Crocs, qui ont assuré une présence constante sur le marché tout au long de l’année.

La position de M. Tsuji au sein de la famille fondatrice de Sanrio a joué un rôle crucial dans la mise en œuvre de ces changements. Au Japon, où l’ancienneté a un poids considérable, les liens familiaux conduisent souvent à la transmission des rôles de direction d’une génération à l’autre. Ce phénomène culturel est évident dans de nombreuses entreprises japonaises, notamment Toyota et Canon. Cependant, le leadership de Tsuji n’a pas été sans difficultés. Il s’est heurté à la résistance de certains cadres et employés, et s’est même opposé à son grand-père au sujet de l’orientation de l’entreprise.

Défis du leadership et crise d’identité

En fin de compte, il a gagné la confiance de son grand-père et s’est vu accorder l’autonomie nécessaire pour diriger Sanrio comme il l’entendait. La récente révélation sur l’identité de Hello Kitty – une écolière britannique plutôt qu’un chat – a suscité une grande confusion chez les fans, mettant en lumière le mystère persistant qui entoure le personnage bien-aimé. Bien que la véritable raison de cette décision reste obscure, le jeune Tsuji suggère que l’attrait de Londres pour les jeunes filles japonaises a pu jouer un rôle dans l’élaboration des origines de Hello Kitty.

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