Principaux renseignements
- Les exportations de montres de luxe suisses ont diminué, en particulier en Chine et à Hong Kong.
- Les ventes de Richemont au premier trimestre 2024 n’ont augmenté que de 1 pour cent à taux de change constants, les ventes en Asie-Pacifique ayant baissé de 18 pour cent.
- L’industrie doit se concentrer sur l’attraction des jeunes générations chinoises qui représentent une opportunité significative à long terme.
L’industrie suisse des montres de luxe se trouve à un tournant important. Après des années de croissance robuste alimentée par la demande chinoise, les exportations ont diminué, la Chine continentale et Hong Kong connaissant des baisses substantielles. Bien que d’autres marchés aient enregistré des gains modestes, le tableau d’ensemble dépeint une réalité préoccupante pour l’industrie.
Ce ralentissement a incité des personnalités comme Johann Rupert, président de Richemont (propriétaire de marques telles que Cartier et Van Cleef & Arpels), à tirer la sonnette d’alarme. M. Rupert a souligné la baisse de la demande mondiale de montres de luxe, en particulier en Chine et à Hong Kong. Il a conseillé aux horlogers d’ajuster leurs niveaux de production pour s’aligner sur les conditions du marché.
Défis pour l’ensemble du secteur
Les propres résultats financiers de Richemont reflètent ce défi à l’échelle de l’industrie. Les ventes du premier trimestre 2024 n’ont augmenté que de 1 pour cent à taux de change constants, celles de la région Asie-Pacifique ayant baissé de 18 pour cent et celles de la Grande Chine ayant enregistré une forte baisse de 27 pour cent. Cette tendance n’est pas propre à Richemont ; l’ensemble de l’industrie horlogère suisse est aux prises avec une diminution des exportations vers la Chine et Hong Kong, en raison de facteurs tels qu’un taux de chômage élevé chez les jeunes, un marché de l’immobilier en difficulté et une baisse de la confiance des consommateurs.
Malgré ces défis, les consommateurs chinois n’ont pas complètement abandonné les achats de luxe ; ils sont simplement devenus plus perspicaces quant à l’endroit où ils dépensent et à la manière dont ils le font. Les acheteurs chinois cherchent à en avoir pour leur argent et choisissent souvent d’acheter à l’étranger, où les taux de change sont favorables. Cela a entraîné une augmentation des ventes sur des marchés tels que les États-Unis et le Japon, qui ont su tirer parti de cette évolution.
Une nouvelle orientation : attirer les jeunes générations
À l’avenir, l’industrie horlogère suisse doit s’efforcer d’attirer les jeunes générations chinoises, qui représentent une importante opportunité à long terme. Ce groupe démographique est à la pointe de la technologie, soucieux des marques, connecté à l’échelle mondiale et de plus en plus fortuné, façonnant déjà les tendances de la consommation de luxe dans des secteurs tels que l’habillement et la beauté.
Plusieurs marques cherchent à séduire ce jeune public. Par exemple, Jaeger-LeCoultre a récemment travaillé avec l’acteur et chanteur chinois Jackson Yee sur un court-métrage musical inspiré de sa série Reverso, mêlant efficacement l’artisanat traditionnel à la culture contemporaine pour toucher les jeunes consommateurs à la recherche d’exclusivité avec une touche de modernité. La marque a également réussi à attirer des acheteurs potentiels par le biais d’initiatives expérientielles telles que son Art Deco 1931 Café, qui a été inauguré à Shanghai avant d’être transféré à Paris.
L’évolution vers un « luxe tranquille »
Cependant, attirer l’attention des jeunes consommateurs chinois est un défi, d’autant plus que le marché s’oriente vers un « luxe tranquille ». Cette tendance voit les consommateurs graviter autour de produits de luxe subtils et discrets qui mettent l’accent sur l’artisanat plutôt que sur les logos des marques.
Cette évolution nécessite un recalibrage des stratégies de marketing, en mettant l’accent sur l’authenticité, le patrimoine et l’élégance discrète plutôt que sur l’opulence manifeste. L’industrie horlogère suisse est confrontée à une décision cruciale : donner la priorité à la stabilisation des revenus à court terme ou investir dans des stratégies à long terme pour attirer les jeunes consommateurs. Se concentrer sur l’incitation aux dépenses domestiques des consommateurs chinois tout en préparant le terrain pour les générations futures pourrait s’avérer bénéfique. Les marques peuvent tirer parti d’offres exclusives, d’avantages et d’expériences personnalisées pour répondre aux demandes immédiates et à long terme du marché.
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