Dans l’actualité : Zara et H&M ont annoncé cette année qu’ils avaient fermé des magasins. Dans le même temps, ils ont ouvert de nouvelles boutiques sur plusieurs étages et offrant un plus grand choix de produits.

• Les magasins disposent également de cafés, de salons, de stations de réparation et d’options de location de vêtements.
• La marque japonaise Uniqlo se développe également sur les marchés occidentaux, où elle est nettement plus petite que H&M et Zara, mais elle ouvre aussi des magasins dits de destination.
  • Selon Uniqlo, « seule une expérience d’achat mémorable peut amener les clients à faire confiance à votre marque et à l’admirer ».

Une page du manuel d’Apple

Zoom avant : les grandes chaînes de magasins copient ainsi une page du manuel d’Apple. Ces magasins privilégient la notoriété de la marque plutôt que les ventes. Ces dernières se font alors en ligne.

• « Aujourd’hui, les magasins sont avant tout une question d’image de marque. Ils sont comme des destinations touristiques », déclare l’analyste Patricia Fuentes dans le Wall Street Journal.
• Les magasins veulent donner l’impression d’être une communauté plutôt que d’être de simples « boutiques ». Une stratégie qu’Apple a initiée en 2016 en supprimant le mot « Store » de son nom.
  • L' »Apple Store d’Union Square » est ainsi devenu l' »Apple Union Square ».
• Cette stratégie affecte les ventes dans ces gigalocalisations.
  • H&M mesure la performance de ses magasins en fonction du nombre de visiteurs et du temps passé sur place, plutôt qu’en fonction des ventes.
• Inditex, la holding qui chapeaute Zara, a également moins investi dans l’ouverture de nouveaux magasins, mais a vu ses ventes par mètre carré augmenter de 16 %.
• Cette tendance ne se limite pas à l’Europe et aux États-Unis.
  • En Inde, la part des magasins d’une superficie inférieure à 2.000 mètres carrés a chuté à 52 % de l’espace commercial total en Inde cette année, tandis que la part des magasins d’une superficie comprise entre 10 et 15.000 mètres carrés a connu la plus forte croissance.

La stratégie ne concerne que les grandes chaînes

Zoom arrière : pourtant, seules les mégachaînes peuvent se permettre cette stratégie.

• Manhattan compte aujourd’hui 20 % de personnel de détail en moins qu’avant la pandémie : le nombre d’emplois dans les magasins de vêtements a diminué de 34 % et dans les grands magasins de 20 %.
• En Belgique, le commerce de détail est également touché par le plus grand nombre de faillites, comme le montrent les chiffres de la société d’information commerciale GraydonCreditsafe. De janvier à novembre, plus de 3.500 emplois ont été perdus dans le secteur du commerce de détail.

(JM)