McDonald’s a fermé boutique en Russie, mais un concurrent, avec une imitation du logo, pourrait reprendre les restaurants de la chaîne

McDonald’s est à peine parti de Russie, qu’un concurrent a déjà déposé un brevet pour reprendre le fameux logo en « M » de la marque, adapté à sa sauce. Quel avenir ont les restaurants de la chaîne américaine, sur place?

A peine trois jours après l’annonce du retrait de McDonald’s du marché russe (ou en d’autres mots, de la fermeture temporaire) comme réponse à la guerre en Ukraine, un brevet a été déposé par la chaîne russe de fast-food, Uncle Vanya, pour un nouveau logo, rapporte le New York Post.

Un logo quelque peu interpellant : il imite exactement la police d’écriture du « M » rond de la marque américaine, mais retourné, pour former un « B », le tout en jaune sur fond rouge. Le « V » latin (de Vanya) est effectivement écrit « B » en cyrillique (Ваня).

Josh Gerben, avocat spécialisé en droit des marques, avait repéré cette demande, déposée le 12 mars. Le fait du logo détourné peut paraître drôle et insolite, et faire penser à de nombreux détournements de logos humoristiques, mais il aborde également la question plus large de ce qui sera fait des 800 restaurants de la chaîne de fast-food américaine, et quelle réponse la marque pourra donner à un concurrent qui imite son logo.

Brevets annulés

Comme réponse aux sanctions occidentales, la Russie avait élaboré une liste des pays « non-amicaux ». Pour les entreprises liées à ces pays, les brevets seraient supprimés, avaient indiqué les autorités russes. Dans ce cadre, Uncle Vanya avait déposé sa demande, et rien ne semble alors plus empêcher le changement de logo.

Il est difficile d’imaginer quelle suite juridique McDonald’s pourrait donner à cette affaire, à quoi elle pourrait mener, et si la marque a réellement un intérêt à défendre son logo, sachant qu’elle a, pour l’heure, cessé toute activité dans le pays.

850 restaurants

McDonald’s exploite 850 restaurants sur le terrain russe. Mais le pays ne compte pas les laisser fermés et vides bien longtemps. Vladimir Poutine, au début du mois, avait déjà indiqué que les actifs des entreprises qui quittent le pays seraient saisis, via l’introduction d’un « management extérieur », et repris par des entreprises russes.

Ainsi, des officiels de la Douma, la Chambre basse russe, ont indiqué il y a quelques jours que des marques russes devraient reprendre les restaurants, en pointant spécifiquement Uncle Vanya. La sauvegarde des emplois serait la priorité (pour l’heure, les quelque 60.000 personnes en arrêt de travail sont encore payés par le géant américain).

Mais la situation ne semble pas exactement claire pour l’instant. Certains restaurants sont exploités par des franchisés, et restent pour l’heure ouverts. Il n’est pas inimaginable que la Russie saisisse en effet les actifs, pour les donner, ou les revendre, à des marques russes, mais avoir des centaines de restaurants et des milliers d’employés en plus à gérer peut vite devenir un cadeau empoisonné si l’entreprise en question n’est pas prête pour cela.

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