Les constructeurs automobiles veulent leur modèle « Netflix » et « Spotify »: un système voué à l’échec?

Sièges chauffants, accès au cloud ou mises à jour du système : les constructeurs automobiles veulent lancer des abonnements pour différents éléments autour de la voiture. Mais ce modèle a-t-il une chance de fonctionner? Les constructeurs font face à de nombreux obstacles.

Ces dernières années, le modèle « abonnement » a le vent en poupe (même s’il s’agit d’un concept vieux comme le monde). Des revenus prévisibles et quasi assurés tous les mois. Netflix et son service de streaming de contenus audiovisuels a certes joué un rôle pionnier : après lui, ses concurrents directs s’y sont mis, et ce modèle s’est également propagé à d’autres domaines, comme la musique ou les jeux vidéos.

Et les constructeurs automobiles lorgnent désormais aussi ce modèle économique, voulant faire des véhicules des plateformes où on peut consommer, rapporte Axios. Mais ils font face à de nombreux obstacles.

Le problème du prix

Selon Axios, General Motors s’attendrait à ce que les consommateurs soient prêts à payer 135 dollars tous les mois pour avoir accès à des services de navigation ou de conduite autonome, « des logiciels et des services d’abonnement qui permettent d’offrir de nouvelles expériences automobiles et de connecter la vie digitale des clients ». Cela rapporterait 20 à 25 milliards de dollars par an au groupe.

Sauf que 135 dollars, c’est beaucoup comparé aux tarifs des plateformes de streaming de films ou de musique. Or, de nombreux consommateurs ont déjà souscrit un ou plusieurs de ces services, et les constructeurs entreraient quelque peu en concurrence avec ces autres services moins chers, devant le « budget abonnement » du consommateur.

En temps d’inflation, il apparaît également que de nombreuses personnes, qui possèdent plusieurs abonnements, coupent des souscriptions pour alléger les dépenses mensuelles. Ils coupent des abonnements moins chers que le prix que GM imagine, la perspective pour l’abonnement du constructeur automobile s’assombrit donc encore plus.

Un supplément, qui devrait être inclus?

Un autre problème auquel se heurtera un tel service est qu’il s’agit d’un supplément par rapport à un produit acheté. Et une étude réalisée par Cox Automotive montre que les consommateurs sont souvent réticents à payer pour un tel supplément. Ils pensent qu’il devrait être inclus dans le produit.

75% des répondants disent ne pas vouloir payer un abonnement pour des services liés à leur voiture. Des éléments de confort et de sécurité notamment leurs semblent absurdes : ils trouvent que des sièges chauffants ou un assistant pour rester dans les couloirs de circulation devrait être inclus dans le produit (quitte à être vendus comme une option). BMW par exemple avait proposé des sièges chauffants, uniquement accessible par abonnement, mais avait été fortement critiqué.

En plus de cela, une autre étude, menée par la société d’analyses de la mobilité Gartner, montre que ce que les consommateurs estiment être des éléments de base d’une voiture change constamment, au fil des évolutions de la technologie. Ces éléments peuvent ainsi finir à ne plus être vus comme des options, et à être intégrés dans les versions de base.

Un vrai besoin du côté des constructeurs?

Les voitures se dirigent vers de plus en plus de software à bord, ou vers de plus en plus d’autonomie. Ces deux éléments ont un hic – ils doivent régulièrement être mis à jour. Et certains constructeurs demandent déjà des frais, sous forme d’abonnement, pour fournir les mises à jour du système (après un temps d’essai gratuit). Toyota demande 32 dollars par mois pour garder les services de navigation via cloud, entre autres, à jour, et Cadillac demande 25 dollars par mois pour le système de conduite autonome Super Cruise, qui coûte déjà 2.500 dollars comme option. La période d’essai est d’un an pour Toyota, et de trois ans pour Cadillac.

Mais est-ce que les mises à jour régulières justifieront un format d’abonnement? Pour les smartphones et ordinateurs, des mises à jour sont aussi régulièrement installées, mais ne coûtent rien. Un prix d’abonnement pour des mises à jour, pour l’ordinateur d’une voiture, pourrait ainsi se heurter à de la réticence auprès des automobilistes.

Et finalement, le modèle de l’abonnement pourrait également montrer certaines limites. Le pionnier Netflix par exemple, pour une première fois dans son histoire, a perdu des abonnés. A voir si cette annonce sera un vrai signe de mauvais présage pour le modèle économique de l’abonnement, ou s’il s’agit d’une faiblesse temporaire.

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