Grâce à leur décor, les librairies chinoises en plein essor – du moins sur les réseaux sociaux

En Chine, les librairies ne manquent pas d’inventivité pour taper dans l’œil des clients. Elles misent sur l’architecture intérieure pour leur offrir des expériences, qu’ils vont partager sur les réseaux sociaux. Une technique pour se faire connaître, mais est-elle rentable?

Une expérience, plus que l’achat d’un livre. Le public ne demande que cela, et des librairies chinoises misent sur cet élément pour attirer la clientèle. Des beaux décors, très instagramables, pour attirer du monde, et faire parler de soi sur les réseaux sociaux, et in fine vendre des livres.

« Est-je que j’ai vraiment vécu ce fait si je ne le partage pas sur les réseaux sociaux? » est devenu une question existentielle. Ces décors extraordinaires vont attirer du monde, parce que les personnes voudront des photos de soi avec les décors pour les partager, pour montrer que eux aussi sont tendance, pour prouver qu’elles ont participé et ont été là ; ainsi peut-on résumer le mécanisme psychologique des réseaux sociaux.

« Le consommateur chinois, surtout la génération post-90, veut de la commodité, de la nouveauté », explique à CNBC Derek Deng, conseiller en pratiques de consommation auprès de Brain & Co à Shanghai. « Ils désirent des produits qui non seulement répondent à leurs besoins fonctionnels, mais aussi à leurs besoins émotionnels, qu’il s’agisse de quelque chose que vous pouvez montrer à vos pairs, quelque chose que vous trouvez toujours agréable, ou quelque chose dont vous avez simplement besoin pour vous fondre dans la masse. »

Cette pratique est beaucoup répandue dans les centres commerciaux. Finies alors les boutiques standardisées, avec toujours les mêmes vêtements ou produits de maquillage dans toujours les mêmes rayons. Cet espace est maintenant donné aux librairies ou cafés atypiques (souvent, les deux sont au même endroit, et permettent de mélanger deux expériences). Pour cette attirance de clientèle, les centres commerciaux accordent même des réductions de loyers aux librairies.

Escalier horizontal, miroirs, ancienne église

Des miroirs au plafond, des carrelages noirs réfléchissants, des étagères fines et en hauteur ; telle est l’intérieur de la librairie Dujiangyan à Chengdu. Voici une vidéo pour un aperçu.

La plus impressionnante architecture revient cependant sans doute à la librairie Zhonshuge (« librairie » en chinois, mais également le nom d’une chaine de librairies, dont fait partie celle en photo de couverture de cet article) à Shenzen. Une cage d’escaliers en colimaçon traversent la pièce, mais ils sont couchés ; et ainsi chaque marche sert d’étagère. De nombreux livres sont cependant derrière une vitre, car sinon ils tomberaient, gravité oblige.

Mia Huang, blogueuse voyage, donne ses coups de cœur à CNBC. Elle parle d’une librairie ornée de nombreux objets historiques, comme des vieux vélos, des enseignes, qui rappellent la Chine des décennies passées. Une autres librairie qu’elle apprécie est installée dans une ancienne église anglicane, la première de la ville, construite en 1907.

L’influenceuse remarque aussi qu’il s’agit plus de faire une expérience que d’acheter des livres, pour ensuite partager des photos sur les réseaux sociaux. Les librairies peuvent aussi servir à simplement prendre une pause.

Est-ce rentable ?

Est-ce que la recherche de designs uniques a permis de booster la vente de livres ? Difficile à savoir. En statistiques de la probabilité, on pourrait dire que plus il y a de monde, plus il y a des chances que des personnes achètent des livres, mais les affaires ne sont pas toujours si simples. La journaliste de CNBC spécialisée pour la Chine a fait un tour des différentes librairies, et a constaté qu’elles vendent également de nombreux gadgets.

A titre de comparaison ou d’anecdote, une librairie portugaise, Lello à Porto, est connu pour son magnifique intérieur, avec un double escalier en bois, qui a notamment inspiré JK Rowling lors de l’écriture d’Harry Potter. Et elle a su mettre cette popularité – « instagramabilité » – à son profit, en faisant payer l’entrée via des réservations en ligne. Ceux qui viennent pour acheter un livre auront une réduction, et ceux qui viennent juste pour regarder auront également un intérêt économique pour la librairie. Et les files sur le trottoir sont longues.

Mais toujours est-il que tous les ans, 40.000 nouvelles enseignes sont créées en Chine. Sur 2021, le nombre était même en croissance de 6%. Bien plus d’ouvertures que les 10.000 fermetures annuelles. Mais d’un autre côté, les librairies ont de la concurrence sur l’internet. Un géant, Yanyouji, rencontre par exemple des difficultés financières.

Derek Deng explique encore que les réseaux sociaux permettent ainsi de récolter une première vague d’intérêt. Mais ensuite, le choses peuvent se compliquer, pour établir une relation sur le long terme avec le client. « Ce qui a toujours manqué, c’est qu’une fois que vous avez attiré les consommateurs, une fois qu’ils ont acheté votre produit pour la première fois, comment pouvez-vous vous assurer qu’ils continuent avec vous? Le taux d’achat répété est devenu l’un des facteurs les plus importants pour que les marques passent de la première vague de succès à une croissance plus durable. »

Elles doivent alors apprendre à suivre les tendances du marché. Pour fidéliser la clientèle, certaines installent des salons de coiffure, des épiceries spécialisés, ou organisent (élément un peu plus classique) des rencontres avec des auteurs.

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