La consommation des Chinois reste en berne, mais ce sont les grandes firmes occidentales qui en souffrent le plus

Les grandes firmes occidentales avec leur logo reconnaissable partout dans le monde représentaient la mondialisation triomphante, au tournant du millénaire. Et c’était d’autant plus vrai quand elles s’implantaient dans des pays qui ont longtemps incarné des valeurs opposées avant de s’ouvrir à la mondialisation, comme la Russie ou la Chine. Mais leur modèle semble s’essouffler face aux aléas de la pandémie et au retour de la préférence nationale.

Pourquoi est-ce important ?

Alors que la pandémie ne semble plus n'être qu'un lointain cauchemar dans notre vie de tous les jours, elle hante toujours les résultats économiques de nombreux pays, mais aussi de grandes firmes internationales. Car outre le coup de frein à la croissance provoqué par le virus, les habitudes de consommation semblent avoir durablement changé.

Des Chinois peu aidés

L’actualité : en Chine, la consommation des ménages marque le pas. L’économie du pays peine à redémarrer après les années de confinement strict imposées par le covid-19, et le pays, contrairement à ce qui s’est vu aux USA ou en Europe, n’a pas beaucoup soutenu économiquement sa population.

  • Les Chinois n’ont pas bénéficié de chèques de relance ou d’autres soutiens généralisés durant la crise, rappellent les analystes de Morgan Stanley. En outre, le secteur des services a vu 30 millions d’emplois disparaitre dans le secteur des services, et seulement 20 millions ont été remplacés depuis.
  • Ceux-ci attendent un rebond de 9 % des dépenses des consommateurs chinois cette année, suivi d’une augmentation de 4,8 % l’année prochaine. Mais cela représente toujours 0,5 point de pourcentage de moins qu’avant la pandémie.
  • L’économie chinoise est à la traine après un premier trimestre prometteur : le Politburo tente tant bien que mal d’injecter des devises dans la machine et de relancer la demande intérieure, avec des résultats encore bien faibles.

Conséquence : la population chinoise dépense moins dans l’incarnation du superflu, à savoir les firmes occidentales aux grandes enseignes colorées comme McDonald, et surtout Starbucks. D’autant qu’en plus, des alternatives nationales se sont développées entretemps.

  • La première victime de ce double phénomène est Starbucks, selon les analystes : la firme à la sirène verte continue à implanter de nouveaux magasins en Chine alors qu’elle perd des parts de marché, celui-ci étant grignoté par des nouveaux venus issus du secteur des services chinois en pleine expansion, même si celui-ci accuse des problèmes de main-d’œuvre.

Mais qui aiment le café (national)

« Le géant américain du café est le moins bien placé pour tirer parti de la reprise en Chine. En avril, la Chine a connu une augmentation de 16 % en glissement annuel du nombre de cafés, principalement des marques locales, et conséquence, les multinationales comme SBUX ont perdu des parts de marché. La marque est davantage concurrencée par des concepts relativement naissants, mais à croissance rapide tels que Luckin, Cotti et Tim Hortons. »

Le rapport de Stanley Morgan

Une situation qu’on peut comparer, peu ou prou, à celui des voitures électriques – même si celui-ci a plutôt le vent en poupe. Si l’engouement premier a profité à des marques occidentales telles que Tesla, dont le PDG Elon Musk a toujours caressé le dragon dans le sens du poil, les consommateurs chinois se tournent vite vers des marques nationales une fois celles-ci lancées. Peut-on parler de consommation patriotique ? Ce n’est certes pas impossible.

Plus