Depuis le siècle dernier, les panneaux d’affichage lumineux de Piccadilly Circus, à Londres, reflètent les modes du moment. Depuis qu’ils se sont allumés pour la première fois en 1908, ils ont représenté des marques étrangères, plutôt que britanniques. Sanyo, qui y figure depuis 1978, doit faire de la place pour accueillir le Sud-Coréen HyundaÏ, lequel devra débourser plus de 2,2 millions d’euros à l’année pour bénéficier de cet emplacement mythique.
Mais jusqu’au lendemain de la seconde guerre mondiale, c’étaient des marques britanniques et européennes, essentiellement du secteur des boissons, qui prédominaient : les eaux gazeuses françaises de Perrier y cotoyaient la bière irlandaise Guiness, le bouillon Bovril, et le soda Schweppes.
Mais depuis près de 40 ans, plus aucune marque britannique n’y figure. Comparativement, les illuminations de Times Square à New York, sont demeurées très américaines.
Dès les années 60, les Américains avaient pris position avec Coca-Cola, arrivé en 1955, mais aussi Budweiser et MacDonalds. Dans les années 70, les Japonais commencèrent à conquérir les marchés internationaux, et Canon, suivi de Fuji et TDK, apparurent à Piccadilly Circus. Récemment, ce sont les Sud-Coréens qui ont fait leur apparition.
Les illuminations décrivent aussi les changements d’habitudes des consommateurs. Avec l’augmentation de leur pouvoir d’achat, ceux-ci sont de plus en plus orientés vers des produits à haute valeur ajoutée, et les appareils photos de Kodak, les chaines Hi Fi de Philips ou plus récemment la Volkswagen Beetle ou les voyages à l’étranger par avion ont peu à peu remplacé la bière Skol et les cigarettes Player’s.
Les lumières de Piccadilly se sont rarement éteintes, à part durant la seconde guerre mondiale. Cependant, elles le furent en 1965 à l’occasion des funérailles de Churchill, puis en 1997 pour celles de la Princesse Diana.
Le néon disparait au profit des LED et les affichages sont plus lumineux que jamais. Mais ils échouent à convaincre les écologistes, puisqu’ils génèrent 1,9 tonne de dioxyde de carbone par an, correspondant à l’émission de 2.000 des voitures les plus populaires de Hyundaï !
