Ce que le conditionnement de l’eau nous révèle à propos de la richesse d’une région

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Malgré que boire de l’eau en bouteille soit un phénomène relativement récent, la consommation mondiale d’eau en bouteille dépassera pour la première fois la consommation de thé en 2014 et l’eau deveniendra la boisson emballée la plus bue du monde, avec des ventes de plus de 300 milliards de litres. Selon une étude réalisée par Euromonitor, on ne consomme pas de l’eau en bouteille pour les mêmes raisons selon que l’on vit en Afrique, en Occident ou en Chine, et ces différences ont un impact sur le conditionnement de l’eau en bouteille.

Dans de nombreuses économies émergentes, la rareté de l’eau potable fait de l’eau en bouteille un produit de base, plutôt qu’une boisson de rafraichissement qui apporte une valeur ajoutée, comme les jus de fruits ou les boissons gazeuses. Du coup, son prix en tient compte, et l’on trouve des bouteilles d’eau à partir de seulement 8 cents en Inde et jusqu’à 19 cents au Mexique, comparativement à 44 cents et 1 euro pour un litre de boisson gazeuse ou de jus de fruit.

La même chose s’applique pour le Moyen-Orient et l’Afrique, où l’on enregistre chaque année des taux de croissance à deux chiffres pour les eaux en bouteille, alors que le prix moyen du litre stagne depuis des années autour de 18 cents.

Pour assurer la rentabilité de leurs produits à des niveaux de prix aussi bas, les producteurs privilégient une implantation locale pour réduire leurs coûts de distribution au maximum, tout en multipliant les points de vente.

Le conditionnement est un bon indicateur de la façon dont on appréhende l’eau en bouteille au sein d’une économie: dans les pays riches, 75% de l’eau est vendue en contenants de moins de 2 litres, alors que dans les pays émergents, les conditionnements de 2 litres ou plus comptent pour 60% des ventes.

Plus un pays est riche, et plus les bouteilles dans lesquelles il consomme son eau sont petites, des rations individuelles réclamant un travail de marketing plus élaboré, mais qui sont aussi pour cette raison bien plus rentables pour les producteurs. En Chine, par exemple, les ventes de bouteilles de 300 à 500 millilitres ont récemment dépassé les ventes de bouteilles de 500 à 700 millilitres. Cette évolution est conjointe avec l’émergence d’une classe moyenne chinoise avec un revenu plus élevé.

Cependant, dans les pays développés, l’eau du robinet est largement répandue, et sur ces marchés, les producteurs d’eau en bouteille mettent davantage la qualité en exergue. Ce marché profite de l’attention toujours plus grande accordée à la santé et aux efforts de la population pour réduire sa consommation de boissons fortement caloriques. En Europe, l’accent est mis sur la provenance de l’eau et sa minéralisation, alors qu’aux Etats-Unis, c’est le prix et la commodité du conditionnement qui sont essentiels.

En Europe de l’Ouest et dans de nombreux pays de l’Europe de l’Est, les eaux minérales et les eaux de source dominent le marché de l’eau en bouteille. Certaines marques haut de gamme telles qu’Evian, Volvic, Cristaline et Vittel sont les leaders de ce marché et génèrent d’énormes marges de profit. Avec la reprise économique, de nombreux consommateurs européens peuvent à nouveau se les permettre. Pourtant, le positionnement de luxe de ces eaux les rend plus vulnérabes face aux chocs économiques, comme on a pu le constater en 2008 – 2009, lorsque les ventes de ces eaux ont chuté de 1,5%.

Grâce la préoccupation toujours plus grande pour la santé, les ventes d’eau en bouteille devraient continuer de se développer au point que l’eau sera la boisson sans alcool avec la croissance la plus forte au cours des prochaines années. Les prévisions font état d’une hausse de l’ordre de 100 milliards de litres supplémentaires entre 2013 et 2018.

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